大前研一「イタリア式世界への開き方。デザイン・産地を守ること」

【連載第6回】鞄や家具などのものづくり、ファッションやオペラなどの文化。歴史的建造物が連なる町並みや穏やかな農村。国のいたるところに文化と産業が息づく町があるイタリア。国家財政・社会情勢が悪化する中、なぜイタリアの地方都市は活気に満ちているのか。イタリアに日本の課題「地方創生」解決のヒントを探る。

本連載では書籍『大前研一ビジネスジャーナルNo.11』(2016年8月発行)より、日本の「地方創生」の課題に迫ります(本記事の解説は2015年7月の大前研一さんの経営セミナー「イタリア『国破れて地方都市あり』の真髄」より編集部にて再編集・収録しました)。

毛織物の町に渦巻く「Made in Italy by Chinese」の憂鬱

カルピのように、ニットの縫製工程を中国人経営の企業が担うという現象は、他の町でも起きています。
トスカーナ州のプラートは、毛織物の産地として栄えてきた町ですが、近年は中国企業の流入による複雑な問題を抱えています。

イタリアに限らずどこの国においても、労働集約型の縫製工程などは国外にシフトしていき、最終的には中国に行き着きます。
ところが、中国で作られるようになると、原産地の財産であるデザイン等もすべて中国に持っていかれてしまいます。これは産業の死活問題ですから、イタリアは中国に流れることを食い止めてきたのです。

ところが、拒否を続けていたら反対に、中国から人馬一体でイタリアにやって来てしまいました。そして、町外れに中国人が経営する縫製会社が続々とできていきました。
彼らは使いやすい中国人を雇って、ブラック企業さながらに働かせます。もちろん不法滞在者も大勢います。地元住民とは交わらないので実態は不明ですが、縫製をポンと頼めば、ポンとできあがってくる。
それらが低価格製品として欧州はじめ海外の市場へ出て行くことで、皮肉にも輸出が拡大されつつあるのです。

もちろん手放しに喜べるはずはありません。中国人が激増する中で、目に余る脱税、地元経済への貢献度の低さなど、さまざまな問題が生まれているのが現実です(図-24)。

問題が生じる一方で、中国人がいなければ「Made in Italy」の輸出が追いつかない…そんなジレンマを抱えたこの状況を地元では「Made in Italy by Chinese」と冷やかしの言葉で表現しています。
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新興成長国へのデザイン流出の危機感

こうした中国勢に対する悩みは、イタリアの地場産業全体にとって大きな問題となっており、アパレルに限らず、ヴィチェンツァのジュエリーでも同じような問題が発生しています。

結局のところ、デザインを必死に守ろうとしたところで、プラートのように中国人経営者が流入してくる、あるいはイタリア国内のデザイン学校に中国から留学生が大挙してやって来るということになるのです。
もちろん入学を拒否するわけには行きません。さらに厄介なことに、心得の悪いデザイン学校は、さらに多くの学生を囲い込もうと、利益目的で中国に分校を設立してしまう。当然、守られてきた「Made in Italy」の核心は漏れていきます。以前ヴィチェンツァに講演で呼ばれて行った際、このような事態を嘆く声をずいぶん聞いたものです。

実はイタリアは、中国以前にトルコに対して、同様の懸念を抱いていました。トルコのアパレル企業にデザインを持っていかれるのではないかと恐れていたのです。
ところが、結果としてそれは杞憂に終わりました。というのも、経済成長の中でアパレルの輸出を伸ばしてきたトルコですが、独自のデザイン、ブランドはなかなか生まれなかった。そのため、イタリア人デザイナーがトルコに赴いてデザインをするというスタイルが定着したのです。
イタリア国内で金曜日に仕事を終えてから飛行機に乗っても3時間ほどでトルコに着きますので、土曜日にトルコで仕事をして日曜日に帰ってくれば、月曜日からはまた何食わぬ顔でイタリアで仕事ができます。
言わば「Design by Italy」および「Made in Turkey」です。こうしてできた製品をトルコのブランドとしてロシアなどへ輸出しています。

大手企業による統合戦略で眼鏡産業を成長させたベッルーノ

ヴェネト州のベッルーノは眼鏡の一大産地です。このベッルーノは、これまで紹介してきた地場産業とは、少し異なります。

図-25をご覧ください。右側に示したのは、ベッルーノの眼鏡産業の大手5社です。最大手・ルクソティカ の1社のみで、イタリア全体の売り上げの約76%を占めています。また、この大手5社だけで、ベッルーノ全体の売上高の98%を、さらに雇用の3/4以上を占めています。

同図の中央のグラフは、ベッルーノの企業数、輸出額、従業者数を示していますが、企業数を減少させながらも、雇用を維持し、輸出を伸ばしてきたことがわかります。
ベッルーノの眼鏡産業を守るべく、大手企業が地元の中小下請け製造企業を吸収しながら、さまざまな手段で成長を続けてきた結果です。
イタリア全体の76%という莫大な売り上げを生み出すルクソティカですが、一体どのような戦略で成長を遂げてきたのでしょうか。
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まず、世界的なファッションブランドとライセンス契約をしました。
シャネル、プラダ、ブルガリなど、アパレルや靴で有名になったけれど眼鏡はなかった、というようなブランドです。そのようなブランドとライセンス契約すると同時に、サングラスのレイバンなどを買収し、自社でもブランドを保有するようになりました。

また、世界的小売りチェーン店を買収することで、販売網を世界に広げています。
製造に関しては、一部の部品などを低コストの海外生産拠点にシフトしつつも、買収した地元企業が生産工程を請け負いますから、基本的に内製が可能となり、ほぼ純粋な「Made in Italy」ブランドを維持できています。

このように、製品開発から小売りまでの全工程であらゆる統合を行ってきたことで、巨大な企業へと成長してきたのです。

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『大前研一ビジネスジャーナル No.11(日本の地方は世界を見よ! イタリア&世界に学ぶ地方創生)』
まるごと「地方創生」号。
・地方創生の前に立ちはだかる「中央集権」の壁/
・顧客セグメントの違いと地方産業が安定化するサイクル/
・デザインの根幹にある哲学と美意識がブランドを創出/

圧倒的な観光資源で年間4,636万人の旅行者を呼び込む

ここからは、イタリアの主要産業の1つである観光産業について紹介していきます。そして、イタリアという国がいかに世界に開き、いかに世界を惹きつけ続けているのか、その答えを探っていきたいと思います。

歴史的建造物が多く、著名な都市がいくつもあるイタリアは、世界中から観光客がやって来る観光立国というイメージが強いでしょう。

図-26をご覧ください。左側は、外国人旅行者の受け入れ数のランキングです。2014年度の第1位はフランスで、年間8,370万人が訪れています。次いで、米国7,475万人、スペイン6,499万人,中国5,562万人、と続き、第5位にイタリアが4,857万人でトップ5入りしています。ちなみに日本は1,341万人で第22位です。
イタリアを訪れる旅行者の中には、国外在住の8,500万人のイタリア系の人々が、自身のルーツであるイタリア、祖父母の生まれ故郷などを訪ねて来るケースも多く含まれています。
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グーテンブック編集部 グーテンブック編集部