大前研一「日本/イタリアを比べて考える、デザイナーと零細企業の地位」

【連載第4回】鞄や家具などのものづくり、ファッションやオペラなどの文化。歴史的建造物が連なる町並みや穏やかな農村。国のいたるところに文化と産業が息づく町があるイタリア。国家財政・社会情勢が悪化する中、なぜイタリアの地方都市は活気に満ちているのか。イタリアに日本の課題「地方創生」解決のヒントを探る。

本連載では書籍『大前研一ビジネスジャーナルNo.11』(2016年8月発行)より、日本の「地方創生」の課題に迫ります(本記事の解説は2015年7月の大前研一さんの経営セミナー「イタリア『国破れて地方都市あり』の真髄」より編集部にて再編集・収録しました)。

イタリアのブランドが持つ「デザインの根幹にある哲学と美意識」

やかんの存在意義とは? まで掘り下げる

なぜイタリアのブランドは、これほどの力を持てるのでしょうか。そこには、日本とは本質的に異なる、イタリアならではのデザインに対する考え方が関係しているようです。

図-16をご覧ください。左に示したものが、デザインというものに対する、イタリアおよび日本企業の考え方の違いです。
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日本ではデザインを考える際にまず、会社の方針、コスト、売れ筋…と、いわゆる商品計画が重要視される傾向にあります。
一方、イタリアは、デザインを深く、非常に哲学的に捉えているのが特徴です。やかんのデザインを考えるとするならば、「やかんの存在意義とは?」というところまで掘り下げ、実用性と「美」を追求し、考え抜くのがイタリア流です。

したがって、当然のことながらデザイナーの存在価値も、イタリアと日本では大きな差があります。日本ではデザイナー=下請け業者という感覚が強く、商品計画ありきで、それに適したデザイナーに発注するというやり方が主流です。デザイナーには、コスト制限、売れそうなデザインなど、さまざまな条件が求められます。

ところがイタリアでは、デザイナーを中心に商品を作るのが普通です。あくまでも企業はデザイナーのパトロン的存在であり、口を出さずに、デザイナーに自由に発想させます。そのような環境で作られるものだからこそ、ブランド化、高付加価値化が叶うのです。

美とハピネスが日常生活に

このようなデザイン哲学が浸透し、人々に受容されるのは、イタリア人のライフスタイルそのものに、デザインや美が根付いているからと言えるでしょう(図-17)。
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イタリア人にとって生活の充実には、美的感覚が欠かせません。大切なのは、「Gusto(グスト)」。Gusto=Good taste、センスのよさが重要なのです。

スタイリッシュなダイニングで、ワインとともに食事を楽しみ、インテリアに絵画などアートを取り入れるのは自然なこと。ちょっとした外出でも、ジャージーでコンビニなどということはせずに、きちんとスーツを着て出かけます。キッチン用品や家電製品も美しいものを使います。

そして、幸福はいつも日常生活にある、と考えるのがイタリア人です。ですから、人生を終えるときは貯蓄ゼロでよい、自分のためにすべてを使い切って「ああ、いい人生だった」と言うのが幸福なのです。
老後にお金が足りなくなる心配ばかりしている日本人とは、人生に対する考え方がまったく異なります。

そのようなイタリア人の美意識は、日用品の数々にも表れています。図-17の右側に記載したのが、イタリアを代表する日用品ブランドの製品です。

まず、アレッシィ のバードケトル。世界的にポピュラーなやかんで、注ぎ口に小鳥がデザインされていて、お湯が沸くと小鳥のさえずりのような音が鳴り響くようになっています。
朝、コーヒーの香りで食卓に向かうように、小鳥のさえずりが朝食の席に家族を呼ぶという考えです。ただのやかんにそのような意味を付加し、美しいデザインに落とし込んでいるのはさすがです。
カルテル のブックワームという本棚においては、「本を収納する」という本棚の概念を本質的に再構築しています。
柔軟性があり、使う人の好みの形状に取り付けることができ、回転させることも可能です。本棚=収納ではなく、インテリアとしても人を惹きつけられるかどうかが重要で、収納するだけなら倉庫で十分という感性なのです。

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『大前研一ビジネスジャーナル No.11(日本の地方は世界を見よ! イタリア&世界に学ぶ地方創生)』
まるごと「地方創生」号。
・地方創生の前に立ちはだかる「中央集権」の壁/
・顧客セグメントの違いと地方産業が安定化するサイクル/
・デザインの根幹にある哲学と美意識がブランドを創出/

小さな町の小さな企業が盛り上げるイタリアの地域経済

地場産業が集中する「第三のイタリア」

地方都市それぞれに個性が宿り、デザインと美を愛する国、イタリア。
信頼を置けない不安定な政府の存在を忘れてしまいそうなほど、イタリアの都市、人々の暮らしにエネルギーを感じるのはなぜでしょうか。ここからは、その理由を探るべく、イタリアの産業をさらに深く見ていきたいと思います。

先に少し触れましたが、イタリアの地域を産業別に見ると、かつてのオーストリア支配が影響する北西部には、自動車・機械工業の大企業が多くあります。「第一のイタリア」と呼ばれるエリアです。対する南部は、農産物、ワイン、観光、そしてマフィアが経済を支え、「第二のイタリア」と呼ばれています。

そして北東部から中部にわたる「第三のイタリア」。このエリアに、革製品、家具、木工品、繊維、眼鏡、セラミックタイルなど、特徴的な地場産業を持つ都市が集中しています。
代表的な都市を挙げると、ボローニャ、フィレンツェ、ローマ、ヴェネツィア、モンテベッルーナなどです。企業としては、グッチ、フェラガモ、ランボルギーニ、マセラティなど、著名なブランドが名を連ねます(図-18)。
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グーテンブック編集部 グーテンブック編集部